什么是PPC以及付费搜索营销的工作原理


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什么是PPC?它是如何工作的?而且,最重要的是,如何使它适合您?本章将向您介绍有关付费搜索营销这一令人兴奋的世界的所有知识:关键字,广告,预算和出价,广告评级,定位和转化。

让我们从基础开始。

什么是PPC?

每次点击付费(PPC)是一种广告模式,可让营销人员在广告平台上放置广告,并在每次广告被点击时向该平台的主机付款。

PPC广告的目的是引导查看该广告的人点击进入广告商的网站或应用,访问者可以在其中完成有价值的行动,例如购买产品。

搜索引擎是非常受欢迎的广告平台。它们使您可以显示与用户搜索内容相关的广告。

Google Ads和Bing Ads之类的广告服务采用实时出价(RTB)进行操作,其中广告资源是使用实时数据在私人自动竞价中出售的。

付费搜索的工作方式

每当搜索引擎结果页(SERP)上有一个广告位时,就会立即对该关键字进行拍卖。

包括出价金额和广告质量在内的多个因素共同决定了将出现在SERP榜首的优胜者。

这些拍卖是PPC前进的动力。

当有人在搜索引擎上搜索商品时,拍卖开始;如果有广告商有兴趣展示与用户搜索查询相关的广告,则根据广告商竞标的关键字触发拍卖。然后,赢得竞价的广告将出现在搜索引擎结果页面上。

为了参与这些拍卖,广告商使用Google Ads等平台上的帐户来设置广告,并确定他们希望在何时何地展示这些广告。

将帐户分为多个广告系列,以便于管理和报告不同位置,产品类型或其他有用的分类。

广告系列进一步分为包含关键字和相关广告的广告组。

关键词

关键字位于PPC的中心,将广告客户连接到用户的搜索查询。

  • 查询是用户在搜索引擎的搜索框中键入以查找结果的实际单词。
  • 另一方面,关键字是营销人员用来通过匹配他们的搜索查询来定位这些用户的对象。

关键字是广泛的搜索查询的广义抽象,容易出现拼写错误等不规则现象。

根据他们使用的关键字匹配类型,广告客户可以或多或少地精确匹配搜索查询。

例如,广告商可以选择将关键字与搜索查询完全匹配,或者允许进行变体,例如单词的不同顺序,不同的拼写或包含其他单词。

也可以使用否定关键字,这样可以避免包含这些关键字的搜索查询触发广告,从而避免不相关的流量。

广告

除了关键字,您还需要在广告系列中准备广告。

这些广告嵌套在针对共享关键字集的广告组中,因此按通用主题进行组织。

广告是用户赢得拍卖后看到的东西,因此对广告来说非常重要。

它们通常包含:

  • 标题。
  • 网址。
  • 描述。

在SERP上,它们可以显示在结果顶部或页面底部。最好测试不同版本的广告文案,看看效果最佳。

Google Ads和Bing Ads之类的服务提供了称为广告附加信息的功能,可以增强广告的外观。示例包括:

  • 附加链接,可为广告填充指向网站不同页面的更多链接。
  • 附加电话信息,可在营业时间为广告添加电话号码。

广告附加信息之所以出色,是因为它们可以通过在与用户交流更多信息的同时使广告更加吸引用户,从而提高广告的可见性。

预算与出价

为了参与拍卖,广告客户需要确定他们愿意为给定关键字花费多少。使用以下命令完成此操作:

  • 广告系列一级的预算
  • 广告组或关键字一级的出价

预算是在广告系列一级设置的,每天可以超出预算,但每月不会超支。应根据整体帐户策略设置预算,但出价是控制支出的更精确方法。

所有广告组都必须具有出价,但是关键字级出价会覆盖广告组级出价。

由于使用实时出价系统,广告客户实际支付的金额取决于竞争对手的活动和广告排名,而不仅取决于最高出价。

广告评级

赢得拍卖比获得最高出价要更多。

搜索引擎会考虑其他因素来确定哪些广告应位于SERP的顶部和最有价值的位置。

搜索引擎有自己的特殊方式将其他因素纳入考虑范围,以确定广告评级。例如,谷歌考虑:

  • 竞标金额。
  • 广告相关性和质量。
  • 搜索的上下文(例如用户的设备和一天中的时间)。
  • 格式影响(是否包括可增强广告格式的附加信息)。

质量得分是一种确定广告相关性的指标。质量得分的组成部分是:

  • 历史点击率(CTR)。
  • 关键字与广告的相关性。
  • 关键字和广告与搜索查询的相关性。
  • 着陆页质量。

广告相关性是绝对必要的;质量得分越高,则每次点击费用越低。

搜索引擎会惩罚那些对质量得分较低的关键字出价的广告客户,即使它们具有较高的出价,也很少展示其广告。

这就是为什么拥有包含大量关键字的引人入胜且相关的广告文案非常重要的原因。

这就是为什么拥有包含大量关键字的引人入胜且相关的广告文案非常重要的原因。

该网页必须与用户相关,快速加载并在所有设备上提供总体流畅的用户体验。

指定目标

选择正确的关键字可以使广告客户向相关受众群体展示广告。

但是还有其他定位选项可用于优化广告系列,包括:

  • 设备。
  • 位置。
  • 日期和时间。
  • 受众特征。

通过这种方式,广告客户可以定位到晚上使用移动设备的用户或不超过25岁且在特定位置的特定半径内的用户,以优化其广告效果。

这些定位选项非常有用,因为例如,不同版本的广告文案对于一组用户可能比另一组用户表现更好。

使用允许使用更具体的广告文案消息和调整预算的再营销工具,也可以定位或排除网站的过往访问者,以进行后续搜索。

可以根据定位选项自动调整关键字的出价,从而在客户对企业更有价值时通过出价来使广告客户更好地控制流量和支出。

转换次数

所有这些辛苦工作的目的不仅仅是获得点击。

真正的最终目的是获得转化。

转化是广告客户希望用户点击广告后完成的操作,并且取决于所宣传的业务类型。

常见的转换示例包括:

  • 购买服务。
  • 订阅新闻通讯。
  • 拨打电话。

跟踪转化以了解PPC广告系列是否运行良好以及可以将多少转化归因于付费搜索而不是其他营销渠道是非常重要的。

诸如Google Ads之类的平台可以使用放置在转换页面的源代码中的一段代码来跟踪转换(该代码段是在转换后到达的,例如感谢页面)以收集转换数据。

转化跟踪可能会有些棘手,因为与简单点击广告和直接购买相比,转化路径也趋向于更加复杂。

它们通常包括多次搜索和网站访问,或者可能导致电子邮件,电话或实体店访问。

使用Google Analytics(分析)之类的分析服务可以帮助您确定如何在转化路径中分配转化功劳。

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